22 juin 2012 / 17:14 / il y a 5 ans

Les artisans du luxe français cherchent leur voie à l'export

par Nina Sovich

PARIS (Reuters) - La famille de Poupie Cadolle fabrique de la lingerie dans un atelier de la rue Saint-Honoré depuis cinq générations. Princesses qataries, actrices américaines et épouses de banquiers suisses franchissent le seuil de sa boutique en quête du soutien-gorge ou du corset de leurs rêves.

Au moment où la crise désespère les acheteuses françaises et américaines, Cadolle, comme beaucoup de petites sociétés françaises du luxe, cherche à profiter de l‘afflux de clientes des pays émergents pour prendre une part de ce marché de 191 milliards de dollars (152 milliards d‘euros).

“Les quatre derniers mois ont été difficiles”, dit Poupie Cadolle, une petite femme au sourire chaleureux, qui propose des bustiers à 5.000 euros et des soutiens-gorges à 600 euros.

“On a beaucoup réfléchi à des moyens de trouver de nouveaux clients, au-delà du bouche-à-oreille. Ce n‘est pas facile”.

Sans espoir de rivaliser avec la force de frappe de conglomérats comme LVMH, Richemont ou PPR, Cadolle se montre sélectif, visant le Brésil plutôt que la Chine, à travers des événements sur invitation.

“En Chine, les clientes ne veulent que des grandes marques reconnaissables”, dit Pierre Mallevays, associé chez Savigny Partners, société de financement d‘entreprises spécialisée dans le luxe et la distribution. “Pour que votre marque soit crédible, la Chinoise qui voyage s‘attendra à voir vos magasins à Paris, Milan ou New York”.

Incapables de suivre un tel plan de développement au prix de l‘immobilier dans les grandes capitales, les petites marques misent plutôt sur l‘authenticité d‘une échoppe au coeur de Paris pour conquérir les clientes de Russie ou d‘Asie centrale.

La plupart garantissent que tout est fabriqué à la main par des artisans français - un argument parfois difficile à faire passer auprès de la clientèle des pays émergents.

Chez le chausseur parisien Corthay, il faut débourser au moins 3.000 euros pour s‘offrir des chaussures en peau de crocodile et d’éléphant, dont la fabrication prend six mois.

La boutique s‘est récemment alliée avec le Groupe Edmond de Rothschild pour parrainer un rallye automobile dans les Alpes pour des clients triés sur le volet. L’événement a coûté cher à Corthay, reconnaît le directeur général Xavier de Royere, mais l‘effet sur la notoriété de la marque en valait la peine.

“Les Chinois ne comprennent pas toujours notre magasin”, explique Xavier de Royere, qui vient de chez Louis Vuitton. “Etre petit n‘est pas bien vu là-bas. Ils veulent des grands magasins. Beaucoup d‘options.”

Ponsolle des Portes, patron du Comité Colbert, un groupe de lobbying de l‘industrie du luxe, conseille aux entreprises d‘attaquer la Chine par Hong Kong.

“Mieux vaut d‘abord comprendre le client avant d‘aller en Chine continentale”, souligne-t-il.

UN SAC À MAIN À 34.000 EUROS

En Chine, les petites sociétés françaises ont encore beaucoup de parts de marché à acquérir, mais aussi beaucoup d‘apprentissage à faire auprès des clientes.

“Il est difficile de convaincre certaines Chinoises de l‘intérêt de posséder de magnifiques dessous”, note Poupie Cadolle. “C‘est une culture qui n‘est même pas habituée aux chemises de nuit”.

L‘Asie, qui représente 19% du marché mondial du luxe, affiche un taux de croissance record, selon le cabinet Bain. En 2014, elle représentera une taille équivalente au continent américain, tandis que l‘Europe restera encore le premier marché du luxe, l‘eldorado pour les touristes du monde entier.

Plutôt que d‘ouvrir une boutique avenue Montaigne, le maroquinier de luxe Camille Fournet a préféré organiser une vente très privée à l‘hôtel George V fin juin. Les produits qui y seront vendus, comme un sac à main en alligator à 34.000 euros, ne sont pas disponibles dans la boutique.

La société, qui prévoit d‘ouvrir une boutique à Pékin en octobre, s‘attend à un démarrage lent en Chine.

“Nous voulons être présents”, dit son directeur général Jean-Luc Dechery. “Mais aussi prudents”.

Sage précaution, jugent les analystes, qui préviennent que tout changement dans le régime fiscal en Chine ou à Hong Kong pourrait freiner la dynamique de croissance du secteur.

Il pourrait bien y avoir une bulle du marché du luxe, qui éclaterait en cas de ralentissement en Asie, soulignent-ils.

“Quand une entreprise me dit qu‘elle veut se développer à l’étranger, je lui pose une question”, dit Joëlle de Montgolfier, consultante chez Bain & Co. “Etes-vous absolument convaincu que les Françaises n‘ont plus rien à dépenser ?”

Cyril Altmeyer pour le service français, édité par Gwénaëlle Barzic

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