L'hyper luxe, remède de Louis Vuitton contre la banalisation

lundi 14 mai 2012 16h00
 

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Sacs en veau de couleur vive, doublés de chèvre, ou en alligator à plusieurs dizaines de milliers d'euros... Louis Vuitton offre depuis peu à ses clients fortunés l'expérience du très grand luxe pour préserver son image d'exclusivité malgré une taille aujourd'hui considérable.

La perle du groupe LVMH se doit en effet de résoudre la délicate équation consistant à vendre toujours davantage de sacs dans le monde tout en préservant son image de griffe de luxe.

Car Vuitton n'est plus une pépite mais une mine d'or. La première marque mondiale de luxe tourne à plein régime et affiche année après année des taux de croissance à deux chiffres, y compris en 2009, au plus fort de la crise.

Ses ventes ont atteint l'an dernier pas moins de 6,5 milliards d'euros, selon les analystes, soit plus du double de celles de Gucci (groupe PPR), deuxième griffe de luxe par la taille. Alors que la demande ne cesse de croître dans les pays émergents, Asie en tête, les spécialistes du secteur estiment qu'à ce rythme, le malletier pourrait voir ses ventes atteindre 12 milliards d'euros d'ici cinq à sept ans.

"LVMH a toujours été très conscient des risques de banalisation de la marque, liés à la relative accessibilité des sacs monogrammés, et cela les a empêchés de franchir les lignes rouges", commente Serge Carreira, spécialiste du luxe et professeur à l'Institut d'études politiques de Paris.

Après avoir développé des services de personnalisation de ses sacs de toile monogrammés vendus aux environs de 800 euros, offert une gamme extrêmement vaste de sacs en cuir oscillant entre 1.000 et 3.000 euros, la marque a ajouté un nouvel étage à son édifice : la haute maroquinerie.

Chassant sur les terres d'Hermès, modèle incontesté du luxe intemporel dans lequel LVMH s'est offert une participation de 22%, Louis Vuitton propose désormais de l'ultra luxe dans une poignée de ses magasins.

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<p>Exposition "Louis Vuitton - Marc Jacobs" au mus&eacute;e des arts d&eacute;coratifs, &agrave; Paris. Sacs en veau de couleur vive, doubl&eacute;s de ch&egrave;vre, ou en alligator &agrave; plusieurs dizaines de milliers d'euros... Louis Vuitton offre depuis peu &agrave; ses clients fortun&eacute;s l'exp&eacute;rience du tr&egrave;s grand luxe pour pr&eacute;server son image d'exclusivit&eacute; malgr&eacute; une taille aujourd'hui consid&eacute;rable. /Photo prise le 8 mars 2012/REUTERS/Beno&icirc;t Tessier</p>