February 19, 2016 / 6:49 AM / a year ago

Kering relance Gucci et promet une meilleure rentabilité

5 MINUTES DE LECTURE

François-Henri Pinault, PDG de Kering. Le groupe français a redressé les ventes de Gucci en fin d'année mais a vu ses résultats 2015 reculer en 2015 pour la troisième année consécutive, avec une forte dégradation de la rentabilité de ses deux premières marques de luxe, Gucci et Bottega Veneta. /Photo prise le 19 février 2016/Charles Platiau

PARIS (Reuters) - Kering a redressé les ventes de Gucci en fin d'année mais a vu ses résultats 2015 reculer en 2015 pour la troisième année consécutive, avec une forte dégradation de la rentabilité de ses deux premières marques de luxe, Gucci et Bottega Veneta.

Très surveillé, Gucci, principal centre de profits du groupe, a vu ses ventes grimper de 4,8% au quatrième trimestre, signant sa plus forte croissance organique depuis trois ans et faisant largement mieux que les 1,5% attendus par les analystes.

Reprise en main début 2015 par l'ancien dirigeant de Bottega Veneta Marco Bizzarri, la marque a fait l'objet d'une refonte globale sous la houlette de son nouveau directeur artistique Alessandro Michele.

"Gucci va de l'avant. Tous les signaux sont au vert", s'est félicité Jean-François Palus, directeur général délégué, jugeant "très encourageants" les premiers résultats du repositionnement de la marque qui a rajeuni sa clientèle.

Les nouvelles collections, arrivées dans les boutiques au troisième trimestre, se déploient progressivement. Elles ont représenté 30% des ventes du quatrième trimestre et devraient atteindre 50% au premier trimestre et 100% en fin d'année.

Les ventes de la griffe dans son réseau de magasins ont grimpé de 5,5%, tandis qu'elles sont revenues en terrain positif chez les distributeurs (+3,9%).

A la fin 2015, Gucci avait rénové 34 magasins, passés au nouveau concept, sur un total de 525, et 60 boutiques devraient être rénovées en 2016.

Ces chiffres ont été quelque peu éclipsés par la baisse de Bottega Veneta, deuxième marque de luxe par la taille mais première par la rentabilité, qui a plongé dans le rouge (-1,6%) au dernier trimestre, plombée par une forte présence à Hong Kong et Macao (14% des ventes) et, d'une façon générale, par une très forte exposition à la clientèle asiatique.

François-Henri Pinault, PDG du groupe, a dit avoir une "confiance absolue" dans la croissance future de "BV", estimant qu'elle devrait atteindre les 2,0 milliards d'euros de chiffre d'affaires à court ou moyen terme (1,28 milliards en 2015).

rentabilité

Par ailleurs, Kering a vu la rentabilité de Gucci et "BV" se dégrader fortement (à 26,5% chez Gucci et 29,12% chez Bottega Veneta) et s'est donné pour "priorité absolue" de la redresser.

François-Henri Pinault, PDG de Kering. Le groupe publie des résultats 2015 en baisse pour la troisième année consécutive, affectés par les contre-performances de Puma et Gucci mais marqués par une forte hausse des ventes de la griffe italienne au quatrième trimestre. /Photo prise le 19 février 2016/Charles Platiau

En Bourse, le titre recule légèrement (-0,78% à 159 euros) à 15h15, alors que le CAC 40 cède 0,68% au même moment.

"Les bonnes ventes (de Gucci) sont compensées par une pression sur les marges un peu plus élevée qu'attendu", note Mélanie Flouquet, analyste de JP Morgan.

Pour redresser les marges, le PDG entend augmenter "sensiblement" la productivité des magasins en faisant progresser leurs ventes au mètre carré, accélérer les ventes multicanal et conditionner les investissements des marques à l'amélioration de leur génération de trésorerie.

Collection Gucci printemps-été 2016 présentée à Milan. La marque italienne, principal centre de profits de Kering, a vu sa croissance organique grimper de 4,8% au quatrième trimestre, faisant largement mieux que les 1,5% attendus en moyenne par les analystes. /Photo prise le 23 septembre 2015/Alessandro Garofalo

Le réseau sera stabilisé pour Gucci - où la marque a fermé quelques magasins en Chine et à Hong Kong - tandis qu'il sera redéployé chez BV vers des emplacement plus grands et ciblés pour les clientèles locales, aux Etats-Unis et en Europe.

Saint Laurent, qui a poursuivi sa brillante trajectoire, devrait franchir cette année la barre du milliard d'euros de chiffre d'affaires. Avec seulement 142 magasins dans le monde, il dispose encore "d'un potentiel d'extension très important".

Grâce à Saint Laurent (+26% en 2015), la division luxe boucle l'année sur une progression de 4,1%, une performance comparable aux 4% de la mode-maroquinerie de LVMH mais très éloignée des 8% engrangés par Hermès et

Au total, les ventes de Kering sont ressorties à 11,58 milliards d'euros (+15,4%) en 2015, un chiffre supérieur aux 11,44 milliards attendus. A change constants, le groupe maintient sa croissance organique à 4,6%, après 4,5% en 2014, grâce aussi aux performances de Puma.

L'équipementier sportif a renoué avec une solide croissance organique tirée par les nouveaux produits conçus avec la chanteuse Rihanna.

Les résultats, eux, sont en baisse, plombés par le recul de ceux de Puma et de Gucci sur l'année. Le résultat opérationnel courant recule de 1% en 2015 à 1,65 milliard d'euros.

La rentabilité opérationnelle du groupe recule à 14,2%, contre 16,6% en 2014, impactée de surcroît par des effets négatifs de couvertures de change.

Le résultat net récurrent, part du groupe, baisse de 13,6% à 1,02 milliard et le dividende proposé reste stable à 4,0 euros.

Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot

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