Des doutes émergent sur la stratégie de la griffe Gucci

lundi 17 novembre 2014 16h34
 

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Toutes les grandes marques de luxe souffrent du ralentissement du secteur, mais les difficultés de Gucci nourrissent des interrogations sur la stratégie de la griffe italienne, principal centre de profit de Kering.

Comme ses pairs, Gucci évolue dans un contexte difficile, marqué par le ralentissement du marché chinois, la concurrence des marques moins visibles ou moins chères, le marasme européen, les remous politiques à Hong Kong et la crise en Russie.

Les "méga" marques comme Gucci et Vuitton ont également souffert d'une lassitude vis-à-vis de produits peu exclusifs, notamment en Chine où la clientèle du luxe s'est rapidement sophistiquée.

Mais la griffe aux deux "G" sous-performe ses concurrents, souffrant, aux dires d'analystes et d'investisseurs, d'un repositionnement drastique qui n'est pas en phase avec les attentes de sa clientèle, d'un manque de créativité et d'un réseau de distribution insuffisamment attractif.

"Les consommateurs ont un grand désir de créativité et de singularité. Si l'on compare à Chanel, Dior ou Louis Vuitton, Gucci est la marque qui surprend le moins", note Serge Carreira, maître de conférence à l'Institut d'études politiques de Paris.

Gucci, avant Louis Vuitton, a opté pour la montée en gamme. Son PDG Patrizio di Marco a engagé en 2009 le repositionnement de la marque, jugée trop exposée aux sacs en toile bardée de logos, ainsi que la reprise en main de sa distribution.

Le basculement a été radical. En cinq ans, les produits assortis de logos, qui pesaient pour 90% des ventes en 2009, sont passés à 37%, et le prix moyen des sacs a augmenté de 9% par an.

Gucci a ainsi cédé la place, pour l'entrée de gamme, aux spécialistes du luxe accessible, comme les américains Kate Spade et Michael Kors ou le français Longchamp.   Suite...

 
Toutes les grandes marques de luxe souffrent du ralentissement du secteur, mais les difficultés de Gucci nourrissent des interrogations sur la stratégie de la griffe italienne, principal centre de profit de Kering. /Photo prise le 25 février 2014/REUTERS/Alex Lee