30 mars 2017 / 07:07 / dans 6 mois

Face à la concurrence, H&M mise sur la chaîne de livraison

Le géant suédois du prêt-à-porter Hennes & Mauritz a publié jeudi une baisse moins forte que prévu de son bénéfice imposable au titre de son premier trimestre fiscal et a annoncé le lancement d'une nouvelle marque pour le second semestre de l'exercice. /Photo d'archives/REUTERS/Régis Duvignau

STOCKHOLM (Reuters) - Le géant suédois du prêt-à-porter Hennes & Mauritz a publié jeudi une baisse moins forte que prévu de son bénéfice trimestriel et a dit vouloir accroître ses investissements pour ne pas se laisser distancer par le numéro un mondial de l‘habillement, l‘espagnol Inditex.

Le deuxième acteur du secteur a souligné des conditions toujours difficiles en Europe et aux Etats-Unis, des marchés où les goûts des consommateurs évoluent très vite.

Inditex, propriétaire de Zara, et Asos, spécialiste des ventes en ligne, proposent davantage de styles chaque année et privilégient des circuits de production courts pour fournir rapidement leurs pièces préférées à leurs clients.

Les délais logistiques de H&M sont quasiment deux fois plus longs que ceux d‘Inditex, selon une note publiée ce mois-ci par Goldman Sachs, qui est passé à “vendre” sur le titre.

“Pour répondre aux changements rapides qui interviennent dans le domaine de la mode, nous devons être encore plus rapides et plus souples dans nos processus de travail, par exemple dans nos achats et la répartition de nos collections”, a déclaré le directeur général du groupe Karl-Johan Persson.

“Nous investissons donc significativement dans notre chaîne d‘approvisionnement, comme de nouvelles solutions logistiques fortement automatisées, mais aussi en optimisant nos délais de livraison.”

Ces déclarations n‘ont pas rassuré les investisseurs, préocccupés par le niveau des stocks et déçus par les ventes du mois de mars.

LE TITRE CHUTE EN BOURSE

Du coup, après avoir progressé de 3,6% dans les premiers échanges, le titre H&M s‘est retourné la baisse pour, vers 11h10 GMT, perdre 5,3% à 224,60 couronnes, accusant le plus fort repli du Stoxx 600.

Morgan Stanley a qualifié le niveau des stocks de “très inquiétant” tandis que Raymond James estime que le niveau élevé de ces stocks fait planer le risque permanent de rabais sur les articles du groupe.

H&M a précisé que les ventes en monnaies locales avaient augmenté de 7% pour la période du 1er au 28 mars, comparée à la même période un an plus tôt.

Les ventes d‘avril devront être proches des estimations du marché, qui table sur une hausse de 11%, pour rassurer les investisseurs, a souligné Anne Critchlow, analyste chez Société Générale.

“La marge brute a augmenté, alors que le consensus anticipait un recul de 70 points de base par rapport au même trimestre de l‘exercice précédent, et le contrôle des coûts opérationnels a été très fort (au premier trimestre). Cependant, les ventes de mars sont décevantes, même si l‘on prend en compte que la période des fêtes de Pâques tombe tard cette année”, a-t-elle ajouté.

Le bénéfice avant impôts pour la période décembre-février, premier trimestre de l‘exercice fiscal 2016-2017, a baissé à 3,21 milliards de couronnes suédoises (336 millions d‘euros) contre 3,33 milliards un an plus tôt, un contrôle de des coûts ayant aidé à compenser des ventes plus faibles.

Les analystes avaient anticipé en moyenne 2,87 milliards de couronnes selon le consensus Thomson Reuters I/B/E/S.

H&M, qui lance de nouveaux concepts pour élargir sa clientèle et réduire son exposition sur le segment très encombré de la mode à petit prix, a également annoncé la création d‘une nouvelle chaîne de magasins ARKET, qui proposera des vêtements un peu plus haut de gamme. D‘autres marques y seront également vendues.

Catherine Mallebay-Vacqueur pour le service français, édité par Benoît Van Overstraeten

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