Le luxe doit rattraper son retard dans le commerce en ligne

mercredi 22 avril 2015 19h36
 

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Longtemps rétif, le secteur du luxe tente de rattraper son retard dans le commerce en ligne, canal devenu crucial pour capter davantage de croissance et appréhender une clientèle de plus en plus jeune, volatile et connectée.

Pris de vitesse par la rapidité avec laquelle évoluent les nouveaux consommateurs du luxe, notamment asiatiques, les groupes comme LVMH, propriétaire de Louis Vuitton ou Céline, Dior, Kering (Gucci) ou Hermès n'ont d'autre choix que de s'engager de façon plus volontariste dans le digital, au prix d'importants changements dans leur culture d'entreprise.

"Nous sommes à un tournant, avec une vraie prise de conscience de la nécessité du digital", estime Mélanie Flouquet, analyste de JP Morgan, pour qui le e-commerce constitue un "gros enjeu à moyen terme" pour le secteur.

Pendant que la croissance du marché mondial du luxe a ralenti aux environs de 5% en 2014, celle des ventes en ligne a atteint 30%, après une hausse annuelle moyenne de 28% entre 2011 et 2013, selon le cabinet Bain & Co.

Le "multicanal", qui efface les frontières entre e-commerce et magasins en dur, s'avère d'autant plus nécessaire qu'après une phase d'expansion massive, nombre de marques ont stabilisé leur réseau et ne peuvent compter sur des ouvertures de boutiques pour accroître leurs ventes.

Grâce à une stratégie digitale très poussée lancée il y a cinq ans, Burberry a signé, avec Hermès, une des meilleures croissances organiques du secteur en 2014.

"L'omnicanal est un levier de croissance et de présence absolument indispensable. Les groupes de luxe n'ont pas d'autre choix que d'être sur tous les canaux de distribution", note Marc-André Kamel, associé de Bain & Co, qui observe que chez les jeunes de 15 à 25 ans, "un produit qui n'existe pas sur un smartphone n'existe pas tout court".

  Suite...

 
Longtemps rétif, le secteur du luxe, avec des marques comme Cariter, tente de rattraper son retard dans le commerce en ligne, canal devenu crucial pour capter davantage de croissance et appréhender une clientèle de plus en plus jeune, volatile et connectée. /Photo d'archives/REUTERS/Mike Segar