La domination allemande dans le haut de gamme automobile vacille

dimanche 24 août 2014 17h33
 

par Laurence Frost et Andreas Cremer

PARIS/BERLIN (Reuters) - Herbert Franz devrait être un client sans histoire pour les marques de luxe allemandes et sa dernière voiture est d'ailleurs une BMW X3 mais ce cadre dirigeant dans le secteur de la communication berlinois n'a qu'une idée en tête : les abandonner.

"La voiture est top" s'est-il exclamé devant le Range Rover Evoque présenté dans la plus grande concession de Jaguar Land Rover de la capitale allemande marquant sa ferme intention de se l'offrir.

Arborant à 52 ans des tenues volontiers tape-à-l'oeil, Herbert Franz n'est sans doute pas le plus représentatif des acquéreurs de voitures haut de gamme allemandes. Son goût pour la nouveauté pourrait toutefois annoncer une période moins faste pour les BMW, Audi et autre Mercedes-Benz qui règnent aujourd'hui en maîtres sur le segment.

Les voitures de luxe allemandes ont longtemps eu le vent en poupe, se vendant très bien à l'export et dégageant de solides profits au moment où les constructeurs généralistes étaient mis à mal par les conséquences de la crise financière de 2008.

Les efforts constants d'Audi, talonné par Mercedes-Benz, pour ravir à BMW sa position de leader ont poussé les trois constructeurs à une surenchère d'offres promotionnelles au risque de déprécier leurs marques et de faire le lit de la concurrence.

Une ribambelle de marques haut de gamme plus récentes ou remises au goût du jour s'apprêtent à se mettre dans les roues de JLR avec de nouveaux modèles pour affronter les trois ténors allemands dont le prestige souffre aussi de leur omniprésence.

"Les constructeurs haut de gamme allemands ont sacrifié une part de leur singularité en entrant sur des segments à fort volume de voitures plus petites comme les compactes", relève Bernd Hönnighausen, un consultant spécialisé sur le secteur qui avait auparavant géré les parcs automobile de Deutsche Bank et BNP Paribas.

"Ils ont favorisé les volumes en offrant des rabais d'environ 20% pour les flottes", poursuit-il. "Cela peut ouvrir la voie à de nouveaux entrants comme Jaguar, qui commencent à offrir des produits adaptés pour les flottes (d'entreprise)".   Suite...

 
Des Range Rover Evoque dans une concession de Berlin. La domination allemande dans le haut de gamme s'effrite, au profit de marques comme Range Rover. /Photo prise le 23 août 2014/REUTERS/Thomas Peter