Adidas privilégie l'investissement sur les marges

jeudi 7 août 2014 11h26
 

par Emma Thomasson

BERLIN (Reuters) - Une semaine après un avertissement sur ses résultats, Adidas a revu en baisse jeudi son objectif de marge 2014, expliquant qu'il allait augmenter ses dépenses de marketing et accélérer le développement de son réseau de magasins.

Le groupe allemand, numéro deux mondial des articles de sport, prévoit désormais une marge d'exploitation de 6,5% à 7,0% cette année contre 8,5% à 9,0% auparavant et 8,7% en 2013, hors dépréciation des survaleurs.

La semaine dernière, il avait dit devoir augmenter ses investissement pour rattraper son retard sur le numéro un mondial du marché, l'américain Nike.

Il avait simultanément réduit ses prévisions de chiffre d'affaires et de bénéfice net pour cette année et renoncé à ses objectifs 2015, arguant des difficultés de ses activités dans le golf et de la volatilité des devises des pays émergents, notamment le rouble russe.

Le groupe visait jusqu'alors pour 2015 une marge d'exploitation de 11%, un chiffre encore inférieur à celui de 13% atteint par Nike sur son exercice fiscal clos le 31 mai dernier.

Adidas, qui perd depuis longtemps déjà des parts de marché face à Nike sur les marchés développés, s'attend aussi à ce que ses dépenses d'exploitation augmentent cette année en pourcentage du chiffre d'affaires par rapport au ratio de 42,3% enregistré l'an dernier. Il prévoyait jusqu'à présent un ratio inchangé.

Cette hausse s'explique entre autres par l'accélération des dépenses de marketing et des ouvertures de magasins en propre, des facteurs qui ont déjà contribué à la baisse de la marge d'exploitation au deuxième trimestre, à 6,3% contre 7,4% un an plus tôt.

La semaine dernière, le groupe avait déjà dit vouloir augmenter ses dépenses de marketing au cours des 18 prochains mois, notamment pour profiter de la victoire de l'équipe d'Allemagne, dont il est l'équipementier officiel, à la Coupe du monde de football.   Suite...

 
Une semaine après un avertissement sur ses résultats, Adidas a revu en baisse son objectif de marge 2014, expliquant qu'il allait augmenter ses dépenses de marketing et accélérer le développement de son réseau de magasins. /Photo d'archives/REUTERS/Dylan Martinez